Gap-анализ — метод анализа первичной информации, изучает стратегическое различие между желаемым — чего предприятие хочет достичь в своем развитии — и реальным — чего фактически может достичь предприятие, не изменяя свою нынешнюю политику. GAP-анализ — «организованная атака на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

GAP — анализ позволяет, на основе исследования фактических и потенциальных потоков прибыли от производства и реализации различных видов продукции, выделить пробелы рынка (gap английском языке), которые можно заполнить новой продукцией.

Метод анализа конкурентных преимуществ GAP разработан в Стэнфордском исследовательском институте в Калифорнии. Он представляет собой попытку найти методы разработки стратегии и методы управления, позволяющие привести дела в соответствие с уровнем требований. GAP-анализ, или анализ разрывов, который нашел широкое применение как эффективный метод стратегического анализа, также может использоваться для диагностики проблем фирмы.

Суть метода заключается в исследовании проблемы, оказывается как разрыв, возникающий в ходе реализации плана изменений, между этими показателями и результатами, достижение которых планировалось, и тем, что получилось в реальности.

Причины такого разрыва могут быть самыми разными. Так, американский исследователь Л. Александр, изучив 93 организации с целью определить, какие проблемы чаще всего порождают разрыв между планами изменений и реальным их воплощением, как наиболее распространенные выделил следующие:

• Осуществление изменения заняло гораздо больше времени, чем это планировалось изначально;
• В процессе осуществления изменения возникли серьезные проблемы, которые не были предусмотрены или проанализированы к тому;
• Координация деятельности руководителей отдельных задач изменения не была достаточно эффективной;
• При проведении изменений возникали кризисные угрозы, что потребовало отвлечения всех сил и возможностей по их преодоления;
• Навыки и способности вовлеченных в изменение работников оказались недостаточными;
• Уровень подготовки и понимания замысла изменения не отвечал требованиям;
• Неблагоприятное влияние на осуществление изменений оказывали неконтролируемые факторы внешней среды.

Задача использования метода заключается в том, чтобы заранее спрогнозировать ситуации, порождающие такие разрывы, чем потом испытывать разочарование, порожденное неудачами в осуществлении изменений. Таким образом, с помощью GAР-анализа можно найти оптимальный путь от текущего состояния к желаемому и выявить ограничения, накладываемые, среди прочего, по состоянию организационных процессов, функций и структур. Задача состоит в том, чтобы выбрать лучшую альтернативу изменений, которые лягут в основу стратегии фирмы, нацеленной па увеличение объема продаж. При этом следует ответить на вопрос, какая стратегия преобладает: увеличение объема продаж за счет расширения рынка или за счет захвата доли рынка? Если в качестве стратегической цели компания выбрала этот параметр (рост объема продаж), то для ее достижения можно использовать два варианта.

Шаги анализа

• предварительное формулирование целей деятельности на один год, три года, пять лет
• прогноз динамики нормы прибыли в увязке с установленными целями для существующих предприятий;
• установление разрыва между целями и прогнозами;
• определение альтернатив осуществления инвестиций для каждого предприятия и прогноз результатов;
• определение общих альтернативных конкурентных позиций для каждого предприятия и прогноз результатов;
• рассмотрение инвестиций и альтернатив ценовой стратегии для каждого предприятия;
• согласование целей стратегии каждого предприятия с перспективами портфеля в целом;
• установление разрыва между предыдущими целями деятельности и прогнозом для каждого предприятия;
• уточнение профиля возможных приобретений новых предприятий;
• определение ресурсов, необходимых для таких приобретений, и характера их возможного влияния на имеющиеся в портфеле предприятия;
• пересмотр целей и стратегии существующих предприятий с целью создания этих ресурсов.

Такой анализ может проводиться как по отношению к группе предприятий (объединения), так и отдельного предприятия. Таким образом, анализ GAP можно назвать организационной атакой на разрыв (ликвидацию разрыва) между желаемой и прогнозируемой деятельностью. С 2000-х годов применяется нечеткий Gap-анализ. Традиционные математические методы основаны на классической логике, является нетерпимы к неточности и необъективности истины, а также к неопределенности в экономических системах. В свою очередь неопределенность системы приводит к росту рисков от принятия неэффективных решений, результатом чего могут быть негативные экономические последствия. С этой целью возникает потребность в методах, основанных на нечеткой логике.

Часто при постановке стратегических целей людей смущает серьезный разрыв между тем, что они «намечтали», и тем, что есть на самом деле. Слишком серьезное восприятие такого разрыва приводит к «приземленности» при выборе целей и к неуверенности при их достижении. С помощью анализа разрывов можно найти путь от текущего состояния к желаемому.

Рассмотрим один из наиболее эффективных методов стратегического анализа — анализ разрывов, или GAP-анализ (английское слово «gар» означает «разрыв»). С его помощью можно организовать поиск шагов для достижения заданной цели.

Как этот метод анализа применяют к решению задачи увеличения объема продаж? Если в качестве стратегической цели компания выбрала этот параметр, то к ее достижению можно подойти по-разному:

• С одной стороны, в пределах текущего объема рынка мы можем увеличивать свои продажи за счет перехвата объема продаж у конкурентов. Нельзя забывать, что конкуренты точно так же претендуют на долю рынка вашей компании и от них надо защищаться.
• С другой стороны, возможно, еще существует большая группа потребителей, не охваченная нашими товарами/услугами. Если предположить, что все возможные потребители воспользовались товарами/услугами, производимыми нашей компанией и конкурентами, то тогда общий объем продаж называется абсолютным потенциалом рынка и его можно принять за «сверхцель».

• Во-первых, есть группы потребителей, которых не удовлетворяют существующие товары, как не обладающие определенными функциями. Так, возможно, люди не пьют кофе, потому что у них повышается давление из-за содержащегося в нем кофеина. В этом случае можно расширить ассортимент товаров, выпустив, например, кофе без кофеина.
• Во-вторых, многие товары не доходят до потребителей, потому что те просто не могут их приобрести в нужный момент из-за недостатков в работе сбытовой сети (не выдерживается график поставок, не заказывается вовремя продукция). В этом случае необходимо продумать, как правильно организовать сбыт товаров.
• В-третьих, многие потребители не знают, как лучше использовать продукт. Тогда наша задача состоит в том, чтобы указать такой путь (см. рекламу «Orbit»: «Берем две подушечки жевательной резинки»).

• Мы рассмотрели текущую ситуацию — это тот объем продукции, который продает наша фирма сейчас.
• Мы определили «сверхцель» — удовлетворение всего гипотетического спроса на рынке.
• Мы выбрали критерий, по которому рассмотрели путь между сегодняшним и желаемым состоянием, — произвели анализ причин нереализации товара.
• Мы определили желательный набор действий — защита текущей позиции, захват чужой доли рынка, выпуск дополнительного ассортимента товаров, улучшение работы сбытовой сети, стимулирование применения продукта. Таким образом, мы поставили перед собой стратегические темы, в рамках которых можно искать конкретные решения.

Шаги по проведению анализа разрывов

1. Определение текущего значения. Анализ разрывов начинается с прогноза состояния компании на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания, просчитать все возможные преимущества, которые она получили вследствие принятия тех или иных решений.

2. Определение максимально доступного значения. В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще? Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

3. Выбор критерия, по которому будет происходить рассмотрение. В рамках данного этапа необходимо разбить общий разрыв на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим на правлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование.

В ходе такого разбиения совокупности потребностей выявляются и группируются в основные категории. Таким образом, каждый раздел планирования представляет собой группу потребностей, оказывающую влияние на преодоление разрыва между настоящим и будущим. В числе групп возможных потребностей могут быть такие, как информационные, коммуникационные, финансовые маркетинговые, административные, технические и др.

4. Набор планов (инициатив) по достижению. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на научные разработки, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований. При этом методы генерации идей могут включать в себя «мозговой штурм», опросы, анкетирование и пр.

Пример: проведение анализа разрывов для компании «Московский кондитер». Воспользуемся методом анализа разрывов, чтобы выработать стратегию захвата рынка для компании. Предположим, что из проживающих в Москве 12 млн. человек 75% относятся к числу потенциальных потребителей продукции компании (за исключением маленьких детей, больных диабетом и людей, следящих за своим здоровьем), а потенциальная емкость рынка — 9 трлн. руб.

Соответственно предположим, что каждый потребитель в год может купить кондитерских изделий на 1000 руб. Следовательно, мы потенциально недополучаем 3988 млрд. руб. или упускаем 8940 млн. потребителей. Чтобы увеличить свою долю рынка, нужно сосредоточить усилия на нескольких направлениях и провести ряд мероприятий.

Пример разработки стратегии компании «Московский кондитер» на основе результатов анализа разрывов

Стратегический менеджмент включает в себя множество экспертных способов оценки деятельности предприятия. Особенно если речь идёт не только о текущем состоянии дел, но также о потенциальных изменениях внутренней и внешней среды. Благодаря таким мероприятиям фирмам удаётся переживать кризисы, увеличивать свою прибыль и находить новые возможности.

В данной статье речь пойдёт о методике GAP-анализа. Она включена в спектр приёмов современного менеджера и позволяет достаточно эффективно контролировать ситуацию. Однако, прежде чем сразу перейти к изучению того, что же такое метод стратегического анализа, стоит обратить внимание на то, где он используется. Об этом далее по тексту.

Стратегический менеджмент

Если избегать дословного цитирования различных учебников и раскрывать данную тему максимально информативно, то речь пойдёт о долгосрочном планировании и управлении.

Стратегический менеджмент - очень обширное понятие, его изучают в университетах и используют в бизнесе. Стоит отметить, что это достаточно эффективная методика, которая может переплетаться с другими областями экономических наук, например с риск-менеджментом или организационным управлением. Точек схождения может быть очень много, что делает эту дисциплину очень актуальной на сегодняшний день.

Зачастую стратегический менеджмент применяется в крупных корпорациях, которые могут позволить себе строить долгосрочные планы по выпуску какой-либо конкретной продукции, подготавливать экспансии и осваивать новые рынки.

Для реализации такого планирования требуются не только людские и денежные ресурсы, а ещё и обладание достаточным количеством информации. Из-за этого долгосрочные прогнозы часто называют неэффективными, из-за изменчивости окружающей среды. Далее будет описана одна из методик, которая используется в стратегическом менеджменте.

Что же такое GAP-анализ

Его часто называют "метод стратегического анализа". Если перевести иностранное название, то получится слово, обозначающее разрыв. А суть GAP-анализа состоит как раз таки в изучении пробела между планируемым результатом и текущим. Иными словами, изучает промежуток между действительным и желаемым. Методика используется довольно широко и позволяет анализировать совершенно различные параметры, такие как продажи за заданный временной период или достижение какой-либо из целей, например внедрение новой системы качества на предприятии. Возможностей применения очень много, а ограничением могут выступать лишь спецификации анализируемой структуры.

Сам процесс GAP-анализа

Сам процесс оформления может быть отображен в свободной форме и будет зависеть от текущей деятельности фирмы и ситуации. Возможно применение графических методов или таблиц.

Данные ситуации являются всего лишь примерами и могут быть заменены на любые другие.

Указанная матрица лишь отражает сущность и этапы GAP-анализа, которые включают в себя различные формулировки.

В первую очередь предприятие должно определить точку опоры, то есть нужно определить то состояние, где фирма находится на текущий момент времени. Это же касается и её ресурсов в конкретном промежутке времени.

Следующим этапом будет выбор критериев для вашего GAP-анализа, сюда можно отнести как работу полноценного структурного подразделения, так и какой-либо конкурентный товар или услугу, в нашем случае, например, один из критериев разрыва - это ситуация, когда "Абоненты недовольны слишком высокими тарифами", взятая из вышеуказанной таблицы.

Ну и конечно же, последний этап - подбор идеи или инициативы по решению данного вопроса, в нашем случае разрыва.

Области применения

Методика GAP-анализа очень мобильна. Её можно применять практически везде, где есть временной промежуток, текущая и запланированная ситуации. Возможно, существуют эксперты, которые используют принципы проведения GAP-анализа, разбавляя их сложными экспертными методами, математическими расчётами и многим другим.

Однако менеджмент - достаточно гибкая наука. А это значит, что сущность и этапы GAP-анализа от добавления методов экономико-математического моделирования не поменяются.

Данный анализ можно проводить, как работая с планами реализации продукции, так и сравнивая свою фирму с конкурентами. Всё зависит от фантазии менеджера или руководителя, ведь методика разрыва настолько проста, что с помощью неё можно сравнивать работу двух схожих отделов в одной организации.

Так как методика сравнительно проста, то она также будет замечательным решением для новых компаний, которые только-только выходят на рынок. Они способны оценивать множество факторов, что позволит им укорениться на рынке.

Конкурентный анализ

При работе с конкурентной средой существуют и другие не менее эффективные механизмы, например, матрица Портера или SWOT-анализ. Их использование будет зависеть от таких факторов, как род деятельности предприятия, число сотрудников и количество других организаций на рынке.

Однако следует вернуться к понятию "конкурентный GAP-анализ". Данная методика потребует изучения собственных текущих преимуществ и степени отставания конкурентов от них. Иными словами, сравниваются возможности конкурентов и реальное положение дел в нашей фирме. Очень важно помнить, что стоит выбирать критерии и разрывы в соответствии с вашем видом деятельности, а сам метод GAP-анализа - лишь шаблон для принятия решений.

Очень часто используют графические приёмы для того, чтобы сравнить текущую ситуацию, отобразить сам разрыв, а также показать потенциальные возможности.

При таком подходе нет каких-либо единых правил и принципов, главное - отобразить на графике саму суть проблемы и собственно разрыв.

Методика GAP-анализа настолько универсальна, что ею можно пользоваться в повседневной жизни. Она позволяет указать на те факторы, которых не хватило для достижения поставленной цели.

Итак, основные принципы проведения GAP-анализа - это понимание того, между какими факторами ищется разрыв. Например, если речь идёт о продажах, то пусть это будет текущее число продаж и конкретная цель в будущем.

Если речь идёт о внедрении нового оборудования, то опять же нужно обозначить текущую ситуацию и желаемую.

В целом за оси абсцисс (x) и ординат (y) при проведении GAP-анализа можно брать практически любую информацию. Главное, чтобы она коррелировала между собой и несла смысл.

Иногда проведение GAP-анализа может показать отсутствие какого-либо разрыва между конкурентами или стратегическими планами. Если все критерии были верны, а в сам анализ входили также расчёты и другие факторы, то это означает, что предприятие управляется крайне эффективно и каких-либо шагов по заполнению разрыва выполнять не нужно.

Если же разрыв был найден, то нужно определить степень отставания от стратегического плана, провести внутренний аудит компании, возможно, где-то придётся сдвинуть сроки. При этом самое главное - не навредить компании.

Плюсы

Из положительных черт данной методики можно сказать, что она достаточно универсальна. В целом методика GAP-анализа - это простота и здравый смысл, который можно отобразить на бумаге.

Приёмы, описанные в ней, подойдут как совсем малым компаниям, так и крупным фирмам-гигантам.

GAP-анализ компании вкупе с другими методами поможет найти правильный вектор поведения фирмы, а также осуществлять конкурентоспособную деятельность на своём рынке.

Минусы

Однако у подобных методов есть минусы. Даже если использовать анализ разрывов совместно с другими, более громоздкими статистическими и математическими методами, то не будет никакой гарантии, что был задан правильный вектор и правильно определена область потенциальных проблем.

Это обусловлено периодами долгосрочного планирования, которые, как правило, составляют более двух лет. Ситуация на любом рынке может меняться так быстро, что любые данные быстро теряют свою актуальность.

Другие схожие методики

Необязательно конкретно проведение GAP-анализа, особенно при гибких управленческих ситуациях. В менеджменте есть достаточное количество способов найти и решить проблему, а также повысить эффективность управляемой системы.

Очевидно, что SWOT-анализ позволяет оценить и внутреннюю среду фирмы (слабые и сильные стороны), а также внешнюю среду (возможности и угрозы).

PEST

Ещё одна интересная методика, она не заменит GAP-анализа, но способна скорректировать ваши результаты при его проведении. Суть, так уж вышло, скрывается в самом названии этого метода.

Он позволяет оценивать внешнюю среду фирмы, анализируя четыре различных параметра.

Политическая составляющая кроется в первой букве названия метода, тут менеджер должен описать все факторы, которые способны так или иначе затронуть его продукт, организацию или потребителя в целом.

Далее описывают экономическое состояние внешней среды, т. е. различные кризисы или потенциальные крупномасштабные проекты. В случае если эта среда никак не влияет на ситуацию с нашей фирмой, то какой-либо пункт просто пропускают.

Социальная составляющая. Ну в данном случае всё достаточно просто, описывается состояние общества в целом, например массовые праздники иногда вносят в этот пункт либо оставляют пустым.

Итоги

Методика GAP-анализа - это ещё один эффективный способ оценить положение дел в своей организации. Кроме того, он наряду с другими способами позволяет дать грамотную оценку происходящему как во внутренней, так и во внешней среде.

Данный метод стратегического анализа способен не только показать проблемные зоны стратегического планирования, но и предложить ряд инициатив по решению конкретно изложенных проблем как в текущем периоде, так и в будущем. Иными словами, его можно использовать и при оперативном управлении.

Кроме того, зарубежный опыт применения GAP-анализа показывает, что методика достаточно эффективна. В Интернете можно встретить частые упоминания использования данной методики крупными консалтинговыми фирмами и IT-корпорациями.

Однако не стоит принимать решения, основываясь лишь на "голом" GAP-анализе, особенно учитывая наличие таких инструментов, как матрица Портера, SWOT-анализ и другие не менее полезные методики. Впрочем, у каждого метода есть свои цели и задачи, которые помогают организациям развиваться.

GAP-анализ — представляет собой анализ стратегического разрыва, позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия. Цель GAP – анализа – определить, существует ли разрыв между целями фирмы и ее возможностями и, если да, установить, как «заполнить» его.

Конкретное применение анализа разрыва означает следующее.
Определение основного интереса фирмы, выраженного в терминах стратегического планирования (например, в увеличении числа продаж).
Выяснение реальных возможностей фирмы с точки зрения текущего состояния среды и предполагаемого будущего состояния (через 3,5 лет).
Определение конкретных показателей стратегического плана, соответствующих основному интересу фирмы.
Установление разницы между показателями стратегического и возможностями, диктуемыми реальным положением фирмы.
Разработка специальных программ и способов действий, необходимых для заполнения разрыва.
Другой способ применения GAP – анализа – это определение разницы между наиболее высокими ожиданиями и самыми скромными прогнозами. Например, если высшее руководство рассчитывает на реальную ставку оборота на вложенный капитал в 20%, но анализ показывает, что наиболее реалистичной величиной будет 15%, требуется обсуждение и принятие мер по заполнению разрыва в 5%.

Заполнение можно произвести несколькими способами, например:
за счет роста производительности и достижения желаемых 20%;
за счет отказа от более амбициозных планов в пользу 15%.

SWOT-анализ —

Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила - strength, слабость - weakness, возможности - opportunity и угрозы - threat. Именно на них и строится SWOT анализ.
SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а также анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу называют матрицей SWOT анализа.
Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Аналогично разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

Для внесения ясности, возьмём продажи в штуках, а точнее их уровни. Например, есть определённый объём продаж (точка А), но вы, на этот период, планировали иные цифры (точка В).

рисунок GAP анализа

На рисунке виден разрыв, который нужно измерить. Точка А — 2000 шт. минус точка В -1000 шт. равно 1000 шт это величина разрыва. После того, как мы её вычислили, нужно выработать меры по устранению этого ГЭПа (разрыва) и выписать их по пунктам:
1. Увеличить рекламу на … Это добавит плюс 300 шт. к текущему сбыту
2. Обучить продавцов методикам N. Это принесёт дополнительно 400 шт.
3. и т.п.

Нужны такие меры, которые добавят нам к реализации недостающие 1000 штук товара
Как видим, применение этого инструмента сопряжено со сбором статистической информации внутри компании и работу по бизнес анализу.

В переводе с английского gap - разница или разрыв. Предположительно GAP анализ впервые стал применяться в США, а предложен Стэнфордским университетом (школой бизнеса).

модель gap анализа

В понимании модели важен принцип действия, который в этом случае сводится к выявлению разницы между планируемым и фактическим положениями. Не нужно ничего усложнять, придумывать коэффициенты и прочие способы усложнения. Как гласит закон Мейера – «Усложнять – просто, упрощать — сложно».
Для ситуационного анализа, предприятиям малых размеров следует остановить свой выбор именно на